Grâce au succès de l'iPhone d'Apple, les grandes marques s'engouffrent sur l'Internet mobile

"Il y a un avant et un après iPhone", constate Sébastien Berten, de l'agence Backelite. Avec son écran tactile large, ses fonctions de géolocalisation, son accès à Internet et son offre d'applications à télécharger sur le magasin en ligne, l'AppStore, ce mobile a contribué à populariser l'Internet mobile. Son succès a été tel que ses concurrents, au premier rang desquels Nokia, RIM avec son BlackBerry, Microsoft ou Samsung ont réagi en développant des approches similaires.

Près de 17 millions d'iPhone ont été commercialisés dans le monde. Pas étonnant que de nombreuses marques aient envie de profiter de cet "écrin numérique". Des marques de luxe, comme Cartier par exemple qui s'est offert un site mobile sur l'iPhone pour le lancement d'un nouveau modèle de montre. Mais aussi Chanel et Ralph Lauren, qui proposent de suivre leurs défilés de mode grâce à une application téléchargeable.

Parmi les marques alimentaires, Kraft met à disposition des internautes la recette de cuisine du jour. Du côté des agences immobilières, Logic-Immo dévoilent les biens en vente ou en location. Quant aux médias, ils se pressent pour se glisser sur l'écran de l'iPhone. L'application du Monde a été chargée 421 000 fois depuis son lancement.

Pour être sur la page d'accueil du mobile, des marques choisissent de développer des applications iPhone et se placent sur l'AppStore. Mais la concurrence est rude. Ce magasin virtuel, autre succès d'Apple, compte plus de 25 000 applications, téléchargeables gratuitement, ou moyennant quelques dizaines de centimes, voire quelques euros. Pour séduire les internautes, la plupart des marques jouent la carte du gratuit.

QUELLE AUDIENCE ?

Elles proposent des jeux en ligne à l'instar des constructeurs automobiles. L'internaute mobile peut piloter 33 modèles de Ferrari, le roadster BMW Z4 ou la Volkswagen Polo. Parmi les exemples de réussite, le plus cité est celui de Zippo qui incruste la flamme du briquet sur l'écran de l'iPhone et qui aurait été téléchargée plus d'1 million de fois.

L'iPhone n'est pas le seul catalyseur de l'essor du marketing mobile. "Un des facteurs clés est l'arrivée des forfaits illimités à l'Internet mobile", affirme Alexandre Mars, patron de la stratégie mobile du groupe Publicis. Selon lui, "dans deux ans, toutes les marques auront leur site mobile". Ce média s'intègre de plus en plus dans la communication des entreprises. "Certains budgets consacrés au mobile atteignent 300 000, voire 500 000 euros", précise M. Mars.

Mais tous les freins ne sont pas encore levés comme le souligne Paul Amsallem, patron de l'agence SBW : "Il y a un vrai besoin de mesure d'audience. Il faut aussi veiller à la transparence des forfaits mobiles et les débits des réseaux doivent s'améliorer." Reste, comme le souligne Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, "à trouver le modèle publicitaire. Même si le média est puissant, les dépenses publicitaires sur le mobile, évaluées à 20 millions d'euros en France en 2008, restent faibles". L'arrivée de Google avec les téléphones équipés de son logiciel Android pourrait accélérer le tempo.